Как оценить эффективность наружной рекламы?
В случае с интернет-рекламой количественные критерии охвата аудитории определяются довольно точно (число переходов, кликов, таргетинг и пр.), чего нельзя сказать о наружных медиа-носителях, оценить эффективность которых можно лишь приблизительно.
Какие задачи решаются в ходе проведения работы?
- Оценивается эффективность расположения конструкции, качество её обзора пешеходами, водителями и пассажирами.
- Проводится сравнительная характеристика показателей результативности в отношении конкурирующих наружных рекламных носителей.
- Проводятся сбор и оценка данных о социальной аудитории — приоритетной целевой группы.
- Разрабатывается система ценообразования на аренду носителей.
Полученные данные об аудитории, привлечённой конкретными типами носителей, позволяют сделать наружку более «адресной», нацеленной на определенную группу потребителей.
Данные о количестве «контактёров» помогают выбрать носитель, который лучше всего справится с привлечением покупателей к данному товару.
При проведении оценки учитываются:
- размер суточной аудитории носителя (GRP) — потребителей, находившихся в непосредственной близости к рекламе, и вероятнее всего, заметивших её. Это количество вероятных контактов;
- стоимость (удельная) тысячи контактов (CPT), рассчитанная исходя из аудитории, увидевшей носитель за сутки, стоимости его аренды за тот же период;
- рейтинг рекламной поверхности.
Расчет показателей эффективности объектов наружной рекламы выполняется в 4 общих этапа:
- На основе данных об интенсивности движения потоков автотранспорта, пешеходов и пассажирооборота остановок определяется величина расчётной аудитории.
- Объём «контактёров» с конструкцией по каждому из потоков понижается до эффективной группы потребителей за счёт поправочных коэффициентов, которые учитывают качество обзора.
- Полученные данные по всем потокам складываются, чтобы получить общую величину целевой аудитории, которая служит основой для определения показателей эффективности.
- Выполняется расчёт показателей CPT и GRP.
При использовании методов исследований проводится изучение социальной структуры автомобильной и пешеходной аудитории (опросы) каждой исследуемой рекламной конструкции с целью проверить степень запоминаемости размещенного рекламного изображения, оценить уровень рекламного влияния.